Onderzoek naar kinderreclames van dikmakers

23-10-2007

De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) is een onderzoek gestart naar reclame van fastfood-aanbieders die bestemd is voor kinderen.

‘Mama, kijk eens, koekjes met Spongebob op de voorkant! Mag ik die?’ Het is soms moeilijk om te zeggen ‘Nee, neem maar een appel’. Een appel eten is helemaal niet zo’n lijdensweg, maar de appels zullen het van deze koekjes waarschijnlijk niet winnen. Naast het feit dat er op appels geen laagje chocolade zit, staan er op appels al zeker geen Spongebob-figuurtjes. En dat is nu juist de reden waarom die koekjes zo aantrekkelijk zijn. Het reclamebeleid van de betreffende koekjesfabrikant heeft zijn werk gedaan.

De FTC onderzoekt het reclamebeleid van 44 fabrikanten van fastfood en frisdrank. Hiertoe moeten ze de FTC informatie leveren over het beleid in de breedste zin van het woord en niet alleen over de reclamebestedingen. De fabrikanten gebruiken meerdere vormen van reclame, zoals bekende artiesten en evenementen. Indien uit het onderzoek blijkt dat de reclame gericht is op kinderen jonger dan zeventien jaar, zullen de gegevens gebruikt worden om een rapportage op te stellen over de relatie tussen marketing en overgewicht bij kinderen. De bevindingen zullen dan bekend worden gemaakt aan het Congres, de Amerikaanse volksvertegenwoordiging.

Tegenwoordig worden kinderen door de voedingsmiddelenindustrie overstelpt met reclameboodschappen via verschillende media. Hierbij moet dus niet alleen worden gedacht aan de traditionele vormen van reclame, zoals op de televisie te zien is en in winkelfolders. De meeste reclames lijken onschuldig en betrouwbaar, maar toch kunnen ze bij kinderen veel teweegbrengen. Kinderen zijn namelijk makkelijk beïnvloedbaar en daardoor gevoelig voor reclame. Indien er onvoldoende opvoeding of educatie is om hen de overvloed aan informatie op een juiste manier te laten verwerken, kunnen deze jonge consumenten tot een eigen mening komen die niet altijd tot de juiste beslissingen leidt. Omdat veel reclame zijn weg vindt naar kinderen zonder toezicht van een volwassene, kan het gebeuren dat ze geen kritische houding ten opzichte van reclame aanleren. Dit is zorgelijk, omdat deze houding nodig is om reclame te interpreteren en te komen tot verantwoord consumptiegedrag. Zonder sturing raakt een kind zijn rem kwijt en wil het uiteindelijk alleen maar hebben, hebben, hebben!

Dit is een groot probleem als het gaat om reclame voor producten die met mate moeten worden genuttigd, in dit geval dikmakers. Fastfood en frisdrank zijn onder kinderen razend populair, wat voor een groot deel tot stand is gekomen door het marketingbeleid van de fabrikanten. Het probleem van overgewicht wordt er helaas niet mee geholpen, aangezien het succes van deze voedingsmiddelen zich laat zien in de kilo’s die er bij kinderen aanvliegen. Door kinderen met reclames te willen overtuigen dat ze er ‘goed’ aan doen om de voedingswaren te kopen, brengen de fastfood aanbieders zichzelf in een dubieuze positie. Kinderen identificeren zich graag met de vrolijkheid en zorgeloosheid die de fastfoodmerken uitstralen, maar daardoor wordt de gezondheid van de toekomstige generatie mogelijk in gevaar gebracht.

De FTC raakt met dit onderzoek een gevoelige snaar bij de fastfood fabrikanten. Het zal een bedreiging betekenen van hun omzet en hun imago als uit het rapport opnieuw blijkt dat ze medeverantwoordelijk zijn voor overgewicht onder kinderen. Ze zullen hiervoor misschien een hoge prijs moeten betalen, ook al bestaan er nog genoeg andere partijen die schuld hebben aan overgewicht. Het is echter vele malen beter dat zij die prijs betalen dan dat de kinderen dat zouden moeten doen met hun kostbaarste bezit: hun gezondheid.